香港 外賣 市場變天:美團 Keeta 破局,第三名退場
美團Keeta入局香港市場近兩年,市場格局再生變化。香港三大外賣平臺,其中一方將退出,Keeta與全球外賣巨頭Delivery Hero旗下的foodpanda繼續(xù)競爭。
香港第三大外賣平臺Deliveroo(戶戶送)3月10日宣布了將退出香港市場的決定。戶戶送在香港耕耘9年,此前其與foodpanda是香港外賣市場的雙寡頭,市場份額穩(wěn)步上升。直到2023年5月,美團外賣境外版Keeta在香港上線,格局發(fā)生了大轉(zhuǎn)變。
市場競爭一向殘酷,有人黯然退場,亦有人歡呼勝利。一位美團投資人認為,這是美團Keeta的階段性勝利?;ㄆ?、杰富瑞等投行看到美團競爭對手的退出,陸續(xù)發(fā)研報維持美團“買入”評級。投資方認為,Keeta在香港還會繼續(xù)滲透更多市場,同時可以將香港市場的策略經(jīng)驗復(fù)制到中東市場。
戶戶送會將部分資產(chǎn)出售給foodpanda。兩家整合后,Keeta能否繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢?
行業(yè)人士王靜分析,此前三家外賣平臺中,戶戶送的客單價最高,兩家整合將進一步整合高端用戶資源。另外,Keeta在香港靠性價比訂單帶來了新的增量,后續(xù)競爭中foodpanda還有會員資源優(yōu)勢。Keeta要滲透更多市場,可能需要新的策略方法。
01 第三名敗走
戶戶送發(fā)布的停運公告指出,考慮到香港食品配送市場有多個特定因素,無奈決定退出香港。4月7日為接單最后一天,此后戶戶送在香港的服務(wù)將終止。
根據(jù)數(shù)據(jù)機構(gòu)Measurable AI的報告,香港外賣市場上,美團Keeta到2024年一季度訂單量有較大提升,單從食品配送(不包含雜貨店和取貨服務(wù))來看,訂單量占比達到43%,躍居第一,foodpanda與戶戶送分別是37%和20%。同樣時間,從GMV份額角度看,僅含食品配送方面foodpanda還是領(lǐng)先,占比達到44%,Keeta是32%,戶戶送是24%。
從整體服務(wù)(包含食品、雜貨、送貨、取貨)來看,foodpanda 在訂單量和 GMV 方面仍然排名第一。其次是Keeta和 戶戶送。
香港外賣市場中的第三名退出并不是第一次,此前 Uber Eats曾在2016年加入香港市場,經(jīng)營5年之后選擇退出,于2021年12月終止服務(wù)。Uber Eats退出香港市場前市場份額5%左右。當(dāng)時有一部分原因是新冠疫情緩和后,市場需求下降;另外,Uber Eats耕耘香港市場時間短,運營策略不及另外兩家成熟,市場份額一直沒有上去。
戶戶送退出香港市場重要原因,是盈利壓力。此前,戶戶送對母公司Deliveroo plc整體交易額貢獻約5%,但一直以來盈利還是問題。在美團Keeta加入之后,香港外賣市場競爭更加激烈,戶戶送盈利預(yù)期將更長了。此時選擇退出市場,也是及時止虧。
據(jù)媒體報道,此次戶戶送退出香港市場,受影響的快遞員約1萬名。foodpanda為吸引Deliveroo快遞員加入,推出完成配送10單給獎勵的策略,步兵騎手獎勵200港元,有送貨工具的騎手500港元。
foodpanda母公司Delivery Hero當(dāng)天針對此事發(fā)布通告稱,已與戶戶送母公司Deliveroo plc經(jīng)簽署協(xié)議,在戶戶送退出香港市場后,foodpanda將收購部分資產(chǎn)。戶戶送客戶和快遞員、供應(yīng)商將被引入foodpanda平臺,包括此前戶戶送獨有的餐廳和雜貨店。
戶戶送母公司起始于英國,據(jù)其官網(wǎng)信息,此前在英國、比利時、意大利、法國、新加坡、香港以及中東阿聯(lián)酋、科威特、卡塔爾等十多個國家或地區(qū)運營業(yè)務(wù)。而foodpanda母公司Delivery Hero在全球70多個國家有業(yè)務(wù),包括中東市場。美團Keeta目前正在奮力擴張中東市場,三家公司在另一個市場還會交鋒。
02 Keeta交易額爭第一還需要時間
戶戶送宣布退出后,香港外賣市場只剩兩大頭部平臺競爭。
行業(yè)人士張騫認為,foodpanda市場份額被Keeta進一步滲透只是時間問題。也有行業(yè)人士進一步指出,頂多一半一半。foodpanda覆蓋的服務(wù)更廣,除食品配送外,還有雜貨服務(wù)和取貨服務(wù)。另外,foodpanda客單價也更高。
香港外賣客單均價在180港元左右,因為配送費高昂比一般堂食要貴。而Keeta進入香港市場之后,通過免運費服務(wù),以及60元單人套餐突破了市場。
根據(jù)Measurable AI數(shù)據(jù),此前Keeta的AOV(訂單均價)約為102港元,而戶戶送和foodpanda的客單價則在170~180港元之間。此前foodpanda和戶戶送的起送門檻較高,需要訂單滿120港元或180港元才起送,平臺會員可以免配送費和享受折扣。
王靜提及,目前Keeta還沒有上線雜貨品類,短期內(nèi)在GMV份額上,跟foodpanda還會有一定差距。此前Keeta嘗試增加便利店配送,與7-11便利店達成合作。不過這塊起送價跟foodpanda商超品類起送價還有較大差價。
在香港求學(xué)三年的李帆表示,此前他三家平臺都會使用,戶戶送退出香港后還有另外兩家平臺可以選擇。自從Keeta進入香港市場之后,這些平臺會輪流推出優(yōu)惠活動,有優(yōu)惠時點外賣還是比較劃算。此前香港市場外賣價格和配送費都比較高。
“Keeta目前實行全民免運費政策,對運費有一定的補貼,而且不需要購買包月會員?!崩罘€提到,Keeta的外賣員以香港本地人和內(nèi)地人居多,溝通起來更加順暢,而其它平臺的外賣員則多為東南亞人。
Keeta進入香港市場后,也促使其他平臺推出了更多優(yōu)質(zhì)活動來爭奪市場份額。不過李帆也有擔(dān)憂,“隨著戶戶送退出,市場競爭變小后,未來兩家平臺的優(yōu)惠活動可能會相應(yīng)減少,進而導(dǎo)致外賣價格上漲。”
目前美團Keeta在香港市場扎穩(wěn)根后,已交由原美團外賣事業(yè)部戰(zhàn)略及經(jīng)營規(guī)劃部負責(zé)人王詩雨管理,王詩雨向Keeta總負責(zé)人仇廣宇匯報。
多位行業(yè)內(nèi)外人士評價,仇廣宇是激進派,市場拓展能力強。他曾擔(dān)任滴滴國際化事業(yè)部COO、快手國際化負責(zé)人,在國際市場有較為豐富的經(jīng)驗。